随着中国不断拓展与全球各国的互免签证安排，以及对特定国家实施更加宽松的过境免签政策，推动线上线下支付和解决入境游“堵点”“难点”，中国入境游市场在2024年一季度呈现出稳步上升的态势。
尽管一系列政策措施的出台与地方旅游营销活动的联动，共同推动了中国入境游市场的活跃度和竞争力，然而，中国的入境游营销和推介仍然面临着诸多的挑战。
有业内人士对品橙旅游表示，虽然目前中国入境游的海外营销和推介相比2019年发生了一些明显的变化，然而，从2024年3月份柏林国际旅游交易会(ITB)中国展台的关注度情况来看，中国入境游市场的提升在短时间内很难一蹴而就。
泰国国家旅游局与移民局最新数据显示，2024年1月1日至4月9日期间，赴泰国际游客数量达到1017万人次，同比增长146%。2024年，中国入境游市场想要实现更高的效率和转化，其营销和推介还可以如何出招？
目前中国的入境游营销和推介，除了少数旅行社采取To C的模式直接招揽境外游客外，90%左右的旅行社或者旅游企业都采取To B的模式。其它国家的入境游营销和推介，则偏重于直达客户的To C模式。
然而，在2024年3月份To B性质的柏林国际旅游交易会(ITB)上，中国国家展台采取了To C的布展模式——把各地旅游局放在显著位置，把为数不多的旅游企业藏在中央。反观别的国家/地区，其展台的主要展位和宣传都留给了旅游企业。
对此，一位在现场观展的旅游业内人士表示，在展会过程中，周边日韩和东南亚国家的展台全天候人潮涌动，有各种表演和活动聚集人气。中国的活动和表演都很少，走到中国展区就能感受到很明显的冷冷清清。
常年亲自带队参加新加坡NATAS旅游展、马来西亚MATTA FAIR国际旅游展等东南亚旅游展会的山东和易国际旅行社副总经理刘思佳认为，从整体上看，To B和To C的营销推介模式，各有各的优势。
在中国，由于文化和旅游业涉及面比较广泛，入境游营销和推介主要以文旅主管部门牵头或者参与为主，旅行社参与为辅，侧重于展示各个省市的旅游文化形象。尽管这种To B模式对旅游形象的塑造比较传统、单一，但其优势在于能够集中并全面地对外宣传整个中国以及各个省市的旅游目的地形象。
反观其它国家To C的入境游营销和推介，则更加偏重直接产生效益转化，即旅行社在现场向游客售卖旅游线路、产品。
在资深入境旅游从业者、从事欧美入境旅游营销32年的周占峰看来，目前中国入境游营销和推介所采取的To B模式，存在着不少的问题。
例如，我们更多的只是进行旅游形象的宣传和推介，与国外批发商的合作比较少，真正能够给予这些国外批发商的支持和优惠，以及给予国外批发商推介中国旅游线路的信心太少。
周占峰表示，近年来中国的一些入境游旅行社一直致力于与国外旅行批发商共同促销、共同推介。因此，无论是营销，还是宣传，业界迫切希望国家文旅主管部门能够集中更多的支持政策和资源，给予国外批发商推介中国旅游线路更多帮助和支持。
与国外的差距在哪
当前中国的入境游营销和推介面临一些挑战，但同时也采取了一些策略来应对这些挑战。尽管中国在这方面已经取得了一些进展，但与其他国家相比，仍存在一定的差距。
首先，中国的入境游营销和推介形式相对滞后，与一些国外竞争对手相比已经晚了整整一年。这可能是由于业务开放相对较晚以及地方政府和文旅企业缺乏相应的预算。这导致了中国入境游市场与日韩、东南亚等国家的差距依然较大。
其次，中国的入境游营销和推介缺乏整体性和市场化属性。国外的入境游营销和推广往往具有明确的目的性和市场化特点，其营销和推广与市场形成了相匹配的体系，并且企业与客户的互动性更强。相比之下，中国正在向外宣传和推介的旅游主题如丝绸之路、非遗等并没有形成与市场相匹配的完整的产品营销和推介体系，这限制了中国入境游市场的增长。
此外，中国在入境游营销和推介方面的投入较少。与一些国外旅游局相比，中国在人力、财力和物力等方面的投入相对较少。这也是为什么德国人到泰国旅游的人数是到中国旅游人数的4-5倍的一个原因，因为投入和产出是成正比的。
在媒介渠道方面，中国的文旅主管部门、景区、旅行社和酒店等在海外社交平台上都有官方账号，但这些账号并未能够持续地投送新的宣传和推介内容。现有的旅游资料大多是老旧的风光历史和非遗文化宣传片，缺乏新的、有趣的旅游宣传资料。
然而，中国也在努力应对这些挑战并采取了一些策略。例如，一些省市开始学习和借鉴国外入境游的营销和推介模式。以山东省为例，山东省文旅厅定期组织省内的入境游旅行社到国外进行营销和推介，与当地旅行商面对面洽谈，并指导旅行社根据不同旅行商设置不同的旅游产品和线路。通过这种方式，山东在东南亚游客心目中的知名度得到了扩大。
此外，一些旅行社也在尝试创新产品设计，以吸引更多外国游客。例如，中青旅国际旅游有限责任公司新增了一些非传统的景点和景观，受到了欧美客人的欢迎、类似地，成都市将文化传承、自然资源和国际性活动融入推介会中，向外国游客展示了一个立体又鲜活的成都。
尽管中国的入境游营销和推介仍面临挑战，但业内人士认为应该做好长期打持久战的准备。制定长期的营入境游战略，提高资金投入，加强市场调研，与各国旅游局和旅行社建立更紧密的合作关系，这些都是中国可以采取的措施。同时，中国还应加强对新媒体的运用，创造更具吸引力和创新性的宣传内容，以吸引更多外国游客。
总之，中国的入境游营销和推介面临一些挑战，但同时也在努力应对这些挑战。通过学习借鉴国外的经验和创新，加强与国外旅游机构的合作，提高资金投入和市场调研，中国可以进一步提升入境游市场的竞争力，吸引更多外国游客来到中国旅游，推动旅游业的发展。
未来的变革之路
展望2024年，山东省文旅厅和成都市文旅局都表示将采取一系列措施来促进入境旅游的发展。山东省文旅厅计划打通入境游的堵点和难点，提升入境游的通达性和便利度，并丰富入境游的产品体系，以提升入境游客的体验。为了实现这一目标，他们将针对日本和韩国等主要客源市场，开展系列营销推广活动，并公布一批入境旅游目的地。此外，他们还计划举办2024年的“好客山东”国际旅行商大会，并实施“好客山东”全球入境游旅行商伙伴计划，以提升山东文旅的国际传播力和影响力。
成都市文旅局则明确表示将对赴境外参加文旅部门组织的旅游营销活动进行补贴，并鼓励开拓入境客源市场，对符合条件的单个旅行社最高不超过奖励80万元。这些措施旨在鼓励开展国际旅游精准营销，推广包含成都在内的文旅资源和产品线路。
然而，在中国进行入境旅游的营销和推广过程中，也面临一些挑战。一些省市在海外营销和推介过程中，并没有将资金花在真正需要的环节上，导致最终无法真正吸引外国游客到中国旅游消费。这可能是因为入境旅游的推广和输出在商业化方面存在一定的问题。
为了解决这个问题，中国已经在海南省三亚市尝试模仿中国香港旅游发展局的运营模式。三亚市旅游发展局采取了更加市场化的角度来推动入境游的营销和推介工作。他们与旅游企业共同合作，制定旅游推广规划和计划，并进行共同营销。这种分区域抱团式对外营销和推介的模式可以借鉴国外的相关经验。
此外，为了降低成本、提升竞争力，一些入境游企业已经开始采取抱团取暖的方式。他们协商共享资源，如导游、酒店等，以获取更大的议价权，实现降本增效，提升自身业务的竞争能力。这种合作模式可以帮助入境游企业在市场竞争中取得优势。
尽管中国在入境游营销和推广方面仍面临一些挑战，但根据泰国和日本的数据，入境游的数量呈现增长趋势，这表明中国旅游市场仍具有巨大的潜力。因此，政府相关部门、研究机构以及旅游企业应该加强合作，进行更多的走访、调研和分析，共同解决相关难题，提升入境游营销和推介的效率，助力中国旅游业实现转型升级和高质量发展。
