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音乐节井喷、微短剧飙狂、马拉松城市跑淤大面积城市街道……文旅业热度节节升,内卷一窝蜂。网红城市和游客的集体前往奔依然轮番上演,如何“引客入园”也依然是大部分景区和城市的核心痛点。膳食的营销渠道和选择里,有没有提供“抄作业”的省力样板?

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大部分文旅营销都归为表面功夫?

很多,旅业营销就像一个“黑箱”版的乌鸦喝水:往瓶口里扔进一个又一个石子,也许能听见涟漪荡漾开的声音,但看不到知道水位深浅,亦不何时水才能真正溢出杯壁。水是流量,是客群,是稳定的消费和盈利;而资金则需要一次又一次的营销尝试。

有的时候,石子并不趁手,营销无从下手。

“小城旅游”是文旅业新晋的黑马。携程数据显示,五一假期期间,安吉、桐庐、都江堰等县域目的地的平均增长达36%。然而,头部县城背后却是他们沉默的2800众多参与者——大多数都“资质平平”,没有突出的旅游吸引物,营销于是陷入了陷入同质化的泥淖:都说自己山清水秀,都夸自己人杰地灵,而游客们的耳朵和钱包数千免疫。

有的时候,石子掷得歪歪斜斜,失去了明确的方向和定位。

一个目的地的红火往往是一时的,但人人都觉得自己只能是那只被吹上天的猪。无脑跟风,瞎蹭热点,匆匆上马,草草落地,烂尾文旅项目的故事,还在改头换面重复上演——成功者当然有,流产案例更值得关注。

有的时候,石子沉底,水花溅起,皮肤发生了什么,又什么都没有发生。

首先,线上声量来得匆忙,难以转化为实际消费和长期消费。而这还得建立在上述传播数据全部真实的基础上:为了和领导交差时有一份更好看的报表,社媒的流量统计很多不太可信。 其次,营销也难免力没有建设。当竞争中头部站点时虹吸大部分客流,中小站点和目的地不得不面临空有吆喝而没有买卖的尴尬。

成功的营销要关注消费者的“体验”价值

营销实践“乱象丛生”,很大比例的原因是针对目标人群需求把控的失败,导致营销的“货不板”“鸡同鸭脚讲”。作为“用投票”为行程买单的消费者,影响其出行的人口在不断变化,也要求他们相应做出调整和变革。随着对价值文化的拓展,消费者越来越关注旅行中“吃住行游购娱乐”的全流程、全环节的体验。一方面,他们希望在有限的时间里跳脱空间的彻底,探索不同的生命可能;另外,追求体验的过程本质上也是悦己的过程,这意味着秋天深入未知的领域,人们更有可能首先会尝试那些自己接受、熟悉和喜爱的事物。 比如,对于山岳类景区的游客来说,可能不敢为索道速降或玻璃栈台付费,但他们一定不会在日出东方鱼肚白时或写下恐惧“某某山”的石刻边上有无数次的风景——这些照片具有纪念意义,既是登高望远的体验,也是一篇文章的社交和情感价值。

品橙旅游观察发现,在行业实践中,很多时候,IP正逐渐成为赋能游客体验的一把利器。相关数据显示,2024年中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿,并呈现出国际化、长效化及品牌深度联动的趋势。

第一,成熟的IP往往意味着强大稳定的粉丝基础,这也是建立和维持上述情感联系结的关键。文旅企业不用再费心建立游客的心智认同,就能收获可观忠诚度。腾讯2024年一季度财报显示,其视频付费会员数量达1.16亿,同比增长8%。音乐付费会员数量达1.14亿,同期增长20%。会员数量的增长得益于腾讯视频发布的多部热门自制电视剧和动画系列,如《繁花》、《猎冰》及《完美世界第五季》;以及腾讯音乐加强与腾讯视频的合作,发布热门《与凤行》的原声带。

也就是说,对腾讯而言,其视频和音乐生态IP有数以亿计,乐意付费的忠实“基本盘”,而其推出的王牌游戏王者荣耀的月活更是常年破亿。

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腾讯独家IP资源

第二,IP+旅游往往以跨界联动形式开展,而合作中催生的创新话题和细分内容,则目的地让焕发活力,焕然一新的体验。《繁花》让游客游览沪上名流,在现代化大都市中回望十里洋场的风云际会;《与凤行》带火“行云小院”,为自然山水平添仙侠气质。都是例子的,同一IP和不同目的地之间的化学反应也各有特点:体验永远不够,路上总有新鲜感。

第三,IP还能打通场景,用IP相关内容餐饮、住宿、购物等全零售业态,打造全新文旅空间。在迪士尼乐园,主题酒店、周边玩偶等二次消费和园区本体同样出圈,玲娜贝儿等顶流产品更是反哺了当地本身的门票收入,使IP整体既作为品牌资产,也成为城市名片。

最后,IP所附带的传播数据是稳定、可验证的。腾讯总结了一个快速营销带来业务增长的公式:客流量提升数×票价(产品价)售卖溢价. 显然难以实现快速的线上声量,这两个数据可以实现实现项目实际的经济效益。而IP在这两个维度上都有可观的促进效果。 对于前面的一个指标,IP精准内容具有吸引力粉丝的贡献能够帮助推动客流的真实转化;对于后面的一个指标,上述兴趣用户也乐于为IP支付额外的成本。

「Walk in+」IP营销新策略,跨界走来

以IP为抓手,体验为核心,许多营销难题虽不能迎刃而解,但至少提供了一个可参考的方向。而作为行业领军者,为服务那些缺乏IP开发运营能力的人提供更好的服务,进而实现实际营销需求和获得客痛点的文旅企业,腾讯专门推出「Walk in+」IP营销新策略,运用科学营销工具,以腾讯的海量IP资源为核心,匹配本地客户明星级产品或目的地,通过腾讯生态资源与能力的推广,达成IP粉丝置换,联名爆款催生产品溢价,持续稳定的提升品牌形象曝光,实现客流和盈利的可预测和可验证的翻倍增长。据了解,该解决方案分五步走:数据洞察优化内容;根据内容定制活动;广告精准投放IP粉丝,进行活动前置和小节目购票;活动达成,利润回收;以及效果的宽松的反馈。

腾讯游戏王者荣耀与南浔古镇合作举办嘉年华的电竞案例第一步:精准定位需更加潮流化、更受年轻群体欢迎的项目进行自我升级,于是乎电竞IP进行了定位,精准定位目标圈层人群;第二步:活动结合七夕时点进行设计,包括“浔缘之旅”线下CP阵型、七夕电竞音乐节等,并邀请多位百万级KOL出席助阵;第三步:在线上发起城市电竞直播前期,制造跨界话题热度,聚拢全网粉丝关注;第四步:线上王者荣耀城市赛开打和线下主题系列活动并进,带动现场客流量大幅增长;最后一步,IP投放效果价值统计一目了然:项目全网曝光量超过2100万,客流量环比增长56%,客房订单环比增长631TP量3T。

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另外,腾讯还参与同程旅行、酷狗音乐,为横店影视城打造“繁星巡游季·横店水上音乐节”,运用酷狗音乐+视频号双平台同步直播进行矩阵化宣推曝光,并一键原创至同程旅行微信小程序促进购票转化,还通过明星同款线下游乐项目打造等延伸玩法实现长效私域增长——游客消费更容易了,转化效率更高;私域体系也顺势“种草”,后续推广有了粉丝基础。借助这种“生态+文旅+音乐”营销新模式,活动期间,横店影视城总入园紫色提升10%,活动总曝光达5000万以上。

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具体而言,腾讯这一营销赋能方案有以下三重优势:

囊括腾讯新闻、腾讯体育、QQ音乐、腾讯游戏、腾讯视频等海量独家IP资源;大数据精准匹配兴趣人群;小节目、视频号、公众号、微信搜一搜等腾讯生态矩阵进行全域营销,最大化利用IP价值,带来真实的客流与消费。

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腾讯相信,「走进+」IP营销新策略能够放大IP价值,让内容转化为切实的消费增长,而腾讯也将持续推动更多文旅企业讲好属于自己的营销故事,在愈演愈烈的文旅内卷中。